A IA ignora os anunciantes na hora de recomendar
Boa parte dos escritórios de advocacia investe em anúncios pagos para aparecer no topo do Google. Faz sentido: quem aparece primeiro, capta mais. Mas existe um canal de captação que cresce em ritmo acelerado e ignora completamente esse investimento. As inteligências artificiais generativas, como ChatGPT, Gemini e Claude, já recomendam advogados. E não consultam anúncios para decidir quem indicar.
A Rockham, agência especializada em marketing jurídico, estuda esses padrões desde que as IAs generativas se popularizaram. No livro “GEO para Advogados”, lançado este ano, os autores documentam como esse fenômeno funciona na prática e por que ele redistribui a captação de clientes no mercado jurídico. O conceito tem nome: indicação artificial.
Para entender como ela funciona, basta pensar no que já acontece no Google. Quando alguém pesquisa “advogado trabalhista em Curitiba”, os primeiros links são anúncios pagos. Logo abaixo vêm os resultados que não são anúncios, aqueles que estão ali porque o Google os considerou relevantes, não porque pagaram. Fazer um escritório aparecer nesses resultados, sem pagar por clique, é o que o mercado chama de SEO (Search Engine Optimization, ou otimização para mecanismos de busca). Esses resultados recebem mais de 70% dos cliques. A maioria das pessoas já aprendeu a pular os anúncios e ir direto para o que parece confiável.
A IA generativa faz exatamente isso, só que de forma mais radical. Ela não exibe anúncios. Não tem espaço pago. Quando um potencial cliente pergunta ao ChatGPT “qual o melhor advogado empresarial em São Paulo”, a resposta vem dessas mesmas fontes, as que o Google considera relevantes sem precisar de pagamento. Fazer um escritório aparecer nessas respostas da IA é o que se chama de GEO (Generative Engine Optimization, ou otimização para inteligências artificiais generativas). Um nasce do outro: a base do GEO é o SEO.
De cliques para recomendações
A diferença é que a IA não se impressiona com quem paga mais ou aparece mais vezes no Google. Ela quer saber se aquele conteúdo responde de verdade a pergunta que o cliente fez. Quem responde com clareza, é recomendado. Quem apenas comprou visibilidade, não.
E isso não é projeção. O tráfego originário de inteligências artificiais cresceu 527% em um ano (Previsible, 2025). Visitantes que chegam por esse canal convertem 4,4 vezes mais do que os demais (Semrush, 2025). A razão é simples: quem pergunta a uma IA “preciso de um advogado para fazer meu planejamento tributário” já está buscando solução. Quando a IA responde com um nome, não é um anúncio. É uma recomendação. E o nível de confiança é outro.
R$ 4.000 por mês no Google Ads, zero na IA
Um caso documentado no livro “GEO para Advogados” mostra como isso já acontece. Um escritório tributário, o maior da sua região, investia R$ 4.000 por mês em Google Ads. Dominava as posições pagas. Mas quando alguém perguntava ao ChatGPT por uma recomendação na mesma área e cidade, o escritório não aparecia. Quem aparecia era um concorrente menor, com menos estrutura, menos orçamento, mas que havia investido em SEO. O escritório maior nunca havia feito isso. Todo o orçamento ia para tráfego pago. A redistribuição aconteceu sem que ele percebesse.
Esse caso não é isolado. A base do GEO é o SEO. Escritórios que construíram presença sólida no Google estão sendo recomendados pela IA. Os que apenas pagaram para aparecer, não.
A indicação humana agora tem concorrência
Há quem diga que esse tráfego ainda é pequeno. Em termos absolutos, é verdade. Mas 527% de crescimento em 2025 não é tendência marginal. E quando cada visitante vindo da IA vale mais de quatro vindos de outros canais, o volume deixa de ser o único critério que importa. A indicação humana não deixou de existir. Ela agora divide espaço com a indicação das inteligências artificiais.
A captação de clientes na advocacia está mudando. Não por uma nova regulamentação ou uma crise de mercado, mas por uma mudança no comportamento de quem busca serviços jurídicos. Vale perguntar: quando foi a última vez que alguém do seu escritório testou o próprio nome no ChatGPT? A resposta que aparece, ou a ausência dela, pode dizer mais sobre o posicionamento digital do escritório do que qualquer relatório de marketing.
O livro “GEO para Advogados: Como Aparecer nas Recomendações do ChatGPT, Gemini e Claude” aprofunda cada um desses conceitos. Para quem quer entender como isso se aplica ao seu escritório na prática, a Rockham oferece um diagnóstico inicial aqui.
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Referências
PREVISIBLE. AI Traffic Report 2025. Disponível aqui.
SEMRUSH. AI-Driven Traffic Conversion Study 2025. Disponível aqui
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